SAP Marketing Cloud в корне меняет способы, которыми маркетологи пользуются для привлечения, трансформации и удержания клиентов. На основе реального контекста клиентов SAP Marketing Cloud предоставляет очень интересный контент и способы взаимодействия по различным каналам для стимулирования лояльности клиентов и роста клиентской базы.

SAP C/4HANA

An Introduction

Sanjjeev K. Singh, Drew Messinger-Michaels, Sven Feurer, Thomas Vetter

Познакомьтесь с SAP C/4HANA, новым пакетом SAP Customer Experience. Изучите функциональность для маркетинга, торговли, продаж, обслуживания и для работы с клиентскими данными. Узнайте, какую пользу могут принести технологии искусственного интеллекта и машинного обучения вашим клиентам.

 

*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (введение и заключение). 2019, с. 41–42, 84.

Корректура: Plus Translation.

Маркетинг с SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 31–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Данная книга предназначена для всех, кто хочет узнать больше о решениях SAP Customer Experience и ключевых компонентах портфеля продуктов SAP C/4HANA. Книга станет хорошей отправной точкой для клиентов, партнёров, консультантов, руководителей компаний и владельцев процессов в сфере продаж, маркетинга, коммерции, обслуживания и управления данными клиентов, которые планируют оценить или внедрить решения SAP C/4HANA. Большое внимание здесь уделено ключевым возможностям всех продуктов SAP C/4HANA, а также преимуществам, которые они дают компаниям. Таким образом, владельцы бизнес-процессов в сфере продаж, маркетинга, коммерции и управления данными клиентов смогут полностью или частично использовать книгу как готовое справочное руководство при внедрении SAP C/4HANA. В книге нет подробной информации по настройке или конфигурированию решений SAP C/4HANA. Она не подходит для углублённого изучения конфигурации и расширений SAP C/4HANA. Однако книга поможет вам начать работать с данной темой, заложить прочный фундамент знаний перед погружением в изучение SAP C/4HANA и определить свои следующие шаги.

В этой главе рассматриваются решения SAP для маркетинга. Здесь подробно описаны ключевые возможности и преимущества решения SAP Marketing Cloud: профилирование потребителей и клиентов, маркетинг коммерции, управление ресурсами для маркетинга, управление потенциальными возможностями маркетинга, аналитика маркетинга и управление лояльностью. Кроме того, вы узнаете, как решение SAP Marketing Cloud интегрировано с другими решениями фронт-офиса SAP C/4HANA для коммерции и продаж, а также с бэкэнд-системами SAP, например, SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP Customer Relationship Management (SAP CRM).

Цифровая экономика предлагает маркетологам беспрецедентные задачи и возможности. Традиционно маркетологи сегментировали целевой рынок и проводили маркетинговые кампании на основе данных за прошлые периоды. Неэффективность таких кампаний очевидна: 99,83 % рекламных объявлений в режиме онлайн игнорируются, потенциальные клиенты переходят по 5,9 % ссылок из рекламных электронных писем, а общая доля ответивших по цифровому каналу составляет шокирующие 0,62 %. Традиционные подходы в маркетинге не работают, особенно сейчас, когда у клиентов так много мощных возможностей.

С другой стороны, новый мир, объединённый социальными сетями, даёт маркетологам мощнейшие средства привлечения потенциальных клиентов совершенно новыми методами. Сейчас доступно больше источников данных, чем когда-либо ранее. Из них можно получать сведения о поведении клиентов, узнавать их мнение по любым вопросам, историю просмотра веб-страниц, просматривать отметки «Мне нравится» и «Мне не нравится» и т. д. Сегодня у вас есть множество каналов связи и точек соприкосновения с целевой аудиторией: мобильные приложения, Facebook, Twitter, WeChat, LinkedIn, текстовые сообщения, онлайн-сообщества и пр.

Главной задачей является ассимилирование информации из всех этих внутренних и внешних источников для получения на её основе ценных сведений для принятия маркетинговых решений. В среднем, маркетологи используют более 10 систем хранения данных и источников для сбора данных по клиентам и потенциальным клиентам, не считая внешние источники. Инструмент маркетинга следующего поколения должен позволять собирать и организовывать структурированные и неструктурированные данные из всех источников, после чего специалисты по маркетингу смогут сегментировать клиентов в реальном времени, проводить маркетинговые кампании по всем каналам связи, управлять ресурсами для маркетинга и использовать функции прогнозной аналитики, а также инструментальные панели для измерения различных ключевых показателей эффективности (KPI). Решение SAP Marketing Cloud эффективно справляется со всеми этими задачами.

В этой главе представлена стратегия SAP по маркетингу (раздел 2.1, см. статью «Стратегия SAP для маркетинга с SAP C/4HANA» в этом номере SAP Professional Journal Россия, — №4, 2019) и варианты развёртывания облачных приложений. Мы рассмотрим ключевые возможности решения SAP Marketing Cloud, включая динамические профили клиентов (раздел 2.2, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), атрибуцию клиентов (раздел 2.3, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), типы аудиторий, кампании и проекты (раздел 2.4, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), маркетинг на основе потенциальных возможностей и учётных записей (раздел 2.5, см. статью «Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA» в этом номере журнала), планирование маркетинга и измерение его эффективности (раздел 2.6, см. статью в следующем номере журнала), а также средства аналитики маркетинга (раздел 2.7, см. статью в следующем номере журнала). Как и в других главах, несколько разделов посвящены сценариям интеграции SAP Marketing Cloud с другими решениями SAP Customer Experience (SAP Sales Cloud и SAP Commerce Cloud), а также с решениями бэк-офиса SAP (SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP Customer Relationship Management (SAP CRM)) (раздел 2.8, см. статью в одном из ближайших номеров журнала).

Эта глава посвящена решению для контекстуального маркетинга следующего поколения, SAP Marketing Cloud. Данное решение подходит для компаний любого размера и предлагает полный спектр функций маркетинга: профили, сегментация, кампании, потенциальные возможности, управление ресурсами, аналитика и инструментальные панели. Решение SAP Marketing Cloud можно интегрировать с другими решениями фронт-офиса SAP Customer Experience (SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud и SAP Commerce Cloud), а также с решениями бэк-офиса SAP (SAP S/4HANA, SAP ERP и SAP CRM) для формирования сквозных процессов. В следующей главе мы подробно рассмотрим транзакционную сторону и фронт-офис процесса, обратив пристальное внимание на SAP Commerce Cloud (глава 3, см. статьи в ближайших номерах журнала).

Стратегия SAP для маркетинга с SAP C/4HANA*

Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер

---

*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (раздел 2.1). 2019, с. 42–43.

Маркетинг требует целостного подхода, общего для всех отделов предприятия, с одной целью и чётко определенным набором бизнес-задач. По мере наполнения набор данных ваши стратегии будут меняться, а вместе с ними должны меняться и маркетинговые мероприятия.

Сегодня изменения стратегий каждый год или даже каждый квартал недостаточно. Также не работает один общий подход для всей клиентской базы. Компания должна постоянно выявлять новые сегменты клиентов и непрерывно совершенствовать свои средства маркетинга, нацеленные на старых и новых клиентов.

Маркетинг — это не просто проведение кампаний и создание профилей. Это построение доверительных взаимоотношений. Исходя из этого, можно определить следующие цели SAP для маркетинговых решений:

• Создание единого ракурса клиента

  Создавайте динамические профили клиентов с единым ракурсом всех релевантных собственных данных из разных источников и получайте ценные сведения для предложения клиентам индивидуального обслуживания.

• Маркетинг на основе согласия

  Определяйте, фиксируйте и используйте данные клиентов и согласие клиентов по всем маркетинговым каналам, станьте доверенным оператором базы данных.

• Оптимизация маркетинга для увеличения выручки

  Принимайте превентивные маркетинговые решения с закрытыми циклами планирования, измерения и выполнения.

• Использование единой интегрированной маркетинговой платформы

  Используйте открытые прикладные программные интерфейсы (API) и гибкую архитектуру для встраивания в любую среду и развития вместе с вашей организацией.

• Предоставление технологий искусственного интеллекта и машинного обучения

  Применяйте средства углублённого обучения и прогнозной аналитики, чтобы учиться быстрее, реагировать эффективнее и непрерывно совершенствоваться.

 

Примечание.

Некоторые системы SAP Marketing Cloud развёрнуты, по сути, в локальных решениях. Развёртывание в облаке всегда характеризовалось более низкими первоначальными затратами и ускоренным внедрением при высокой гибкости и широких возможностях расширения. Однако доступный ранее вариант локального развёртывания обеспечивал ещё большую гибкость и дополнительные средства расширения, но с большими предварительными затратами и длительным циклом до перехода к продуктивной эксплуатации. Поскольку облачное решение стало более надёжным и гибким, компания SAP перестала предоставлять вариант развёртывания в локальной системе. Однако высокая степень гибкости с широкими техническими возможностями по-прежнему доступна при развёртывании в частном облаке.

Корректура: Plus Translation.

Маркетинг с SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 33–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA*

Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер

---

*Оригинал (англ.): SAP C/4HANA. An Introduction. Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер. Издательство SAP PRESS. Глава 2 (раздел 2.2). 2019, с. 43–50.

Корректура: Plus Translation.

Динамическое профилирование клиентов в SAP C/4HANA // SAP Professional Journal Россия, июль–август №4 (75), стр. 34–51.

© 2019, Санджив К. Сингх, Дрю Мессингер-Майклс, Свен Фейрер, Томас Веттер.

Ваши возможности привлечения клиентов в значительной степени зависят от понимания их поведения и среды. Вы должны собрать как можно больше информации о клиентах, но при этом не нарушить их права на частную жизнь. SAP Marketing Cloud предоставляет функциональность профилирования потребителей и клиентов для динамической фиксации информации о клиентах и наполнения их профилей из всех источников в едином ракурсе, как показано на Рис. 2.1, чтобы получать ценные сведения о намерениях клиентов в реальном времени.

Рис. 2.1. Пример профиля клиента в SAP Marketing Cloud

В этих интеллектуальных и постоянно расширяющихся профилях в реальном времени фиксируются и анализируются данные взаимодействия с клиентами (см. Рис. 2.2), контекст и поведение клиентов. Эта информация совместно используется во всех клиентских приложениях для обеспечения единообразного, релевантного и эффективного обслуживания клиентов по всем доступным каналам.